Le Destination Management Organization sono il futuro di un turismo intelligente e organizzato, in un network di realtà locali e pubbliche. Si tratta di organismi che gestiscono in maniera coordinata tutti quegli elementi che compongono e valorizzano una destinazione turistica, anche grazie al Destination Branding.

Articolo redatto da Alessandro Pascucci

Come si può ripartire con un turismo di qualità? Il segreto sta nell’individuazione di temi, risorse e professionisti di settore, nell’integrazione di processi, nella promozione di occasioni di incontro con i principali attori che operano in uno specifico territorio e nel fare rete: essi rappresentano alcune degli ingredienti su cui si fonda una DMO!

DMO: cos’è?

Secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo per Destination Management Organization (DMO) si intende un modello di gestione coordinata di tutti quegli elementi che compongono una destinazione turistica.

In altre parole la DMO ha il compito di promuovere una destinazione turistica, integrandone i servizi e i prodotti lungo l’intera filiera locale attraverso strategie decisionali, organizzative e operative, e promuovendo un’immagine unitaria – senza per questo disconoscere le specificità a livello micro – attraverso eventi, iniziative e soprattutto, azioni di destination branding (tramite un processo di costruzione del brand) che non possono prescindere da un uso multicanale e cross-mediale delle nuove tecnologie.

Le DMO possono essere rappresentate da organizzazioni senza scopo di lucro, di natura pubblica o pubblico-privata, possono essere autorità od organizzazioni nazionali per il turismo oppure organizzazioni di livello regionale o provinciale. Esse hanno lo scopo di promuovere, commercializzare e gestire i flussi turistici, coinvolgendo tutti gli attori operanti sul territorio di una determinata destinazione al fine di migliorarne la gestione. Le DMO, quindi, non solo hanno un ruolo di primo piano nella promozione delle mete turistiche ma risultano ancora più importanti nel guidare lo sviluppo di tali mete mettendo in campo strategie di condivisione di obiettivi univoci al fine di superare le ripartizioni e frammentazioni territoriali. 

Producendo, dunque, non soltanto effetti socio-economici concreti ma anche la possibilità di costruzione di un marchio di destinazione d’eccellenza.

Tuttavia, Fatta eccezione per alcune buone pratiche (Sudtirol, Emilia Romagna, Toscana) l’approccio della DMO nelle singole regioni italiane si sfilaccia in un insieme poco armonico di iniziative che risultano essere per lo più frammentarie.

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Destination Branding

Dalla prospettiva del marketing è ormai consolidato l’assunto che lo sviluppo sostenibile, ben articolato e competitivo di una destinazione turistica dipenda dalla capacità di una DMO di pianificare, gestire e organizzare in modo strategico l’insieme variegato di risorse, attraverso azioni di coordinamento, integrazione, cooperazione, costruzione di reti (rete d’impresa,  cooperative di comunità, club di prodotto), coinvolgimento di enti locali, imprese del comparto e tutti gli stakeholders, dando vita così a un network capace di contribuire allo sviluppo turistico e alla creazione di un vero e proprio brand. 

Un brand unico attraverso il quale la DMO costruisce, e in alcuni casi ri-costruisce, l’immagine e l’immaginario della destinazione, condensando in tutti gli elementi di attrattiva turistica che compongono il genius loci di un territorio in un simbolo riconoscibile che mette in campo strategie che incorporano anche percezioni e suggestioni simboliche del turista.  

Chi gestisce una DMO deve necessariamente conoscere il territorio per ‘comunicarlo’ e ‘proporlo’ in maniera credibile, consapevole e univoca, ma anche possedere la capacità preventiva di organizzare in maniera organica tutta la ‘macchina turistica’ per evitare di disattendere le aspettative del turista o del visitatore. La DMO si fonda infatti su pilastri concettuali e operativi di sistema, ‘localismo e offerta turistica integrata e articolata’, in grado di restituire al visitatore una ‘total leisure experience’.

L’approccio sistemico su base locale si inserisce in uno scenario e in una visione di ampio respiro che non può prescindere dalla domanda, dall’offerta e dalla moltiplicazione dei flussi, determinante nei processi di costruzione dell’immagine turistica attraverso il Destination Branding, che prevede l’impiego di strumenti e azioni sia offline che online.  

La narrazione per il rilancio del turismo

In sintesi, le DMO oltre a porre un’enfasi particolare sul ruolo del brand individuano nella narrazione o storytelling, uno strumento indispensabile per comunicare in maniera adeguata l’identità di un territorio e per la costruzione di vere e proprie esperienze turistiche di qualità.

Le narrazioni, che passano per una approfondita conoscenza delle risorse di una destinazione, sollecita pratiche di viaggio inedite e attiva processi di ‘riterritorializzazione’ dei luoghi.  La DMO, dunque, non può più essere esclusivamente incentrata sul ‘marketing di destinazione’, ma deve fungere da intelligent actor ovvero come knowledge gatekeeper of the destination.

Nel panorama attuale l’avvento delle nuove tecnologie, attraverso il web, i social e contenuti multimediali consentono inoltre una narrazione sempre più ‘mediated’ e accessibili.

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Progettazione e visione a lungo termine

Nel contesto attuale la gestione turistica improvvisata e non affidata a professionisti risulta frammentata e spesso inefficace. 

Lo sviluppo turistico di un territorio ha bisogno di visione, ma anche di operatività effettiva. L’organizzazione e l’efficienza sono necessarie e l’identità di una destinazione deve essere costruita a partire dalla collaborazione fra il pubblico e il privato, ma anche con la cooperazione da parte degli operatori turistici della destinazione.

Occorre mettere in campo una mission strategica volta a integrare e a mettere in rete tutti gli attori del territorio nell’ottica che sia il valore unico che ogni luogo porta in sé a promuoverne lo sviluppo turistico, e non una singola attività commerciale. Compito delle DMO è individuarlo e trovare la via più efficace per comunicarlo e renderlo riconoscibile.

Ma la chiave del successo sta nell’incremento continuo della qualità. Si tratta di un processo molto lento. Esso passa dalla conoscenza profonda di un territorio e delle risorse che esso può offrire, attraverso canali di comunicazione, attraverso il brand, attraverso azioni di promozione ed eventi. Per funzionare davvero, la strategia di destination marketing da attuare dovrà puntare ad una riterritorializzazione della cultura e dei beni culturali e all’integrazione dei singoli servizi con l’obiettivo di creare una filiera di sistema pubblico-privato.

Occorre puntare su risorse ad alto potenziale di sviluppo nel medio lungo termine e funzionali a ridurre stagionalità e concentrazione territoriale del turismo attraverso l’individuazione di strategie condivise e di collaborazioni interistituzionali che permettono di raggiungere delle azioni win – win efficaci.